Au bout de Princes Street, à Édimbourg, la marque de whisky Johnny Walker occupe désormais un bâtiment entier. Voici ce qui vous attend lors d’une visite.
« Keep Walking », dit Johnny Walker. Et cette devise résume plutôt bien la visite proposée ici, au Johnny Walker Princes Street à Édimbourg. Les participants pénètrent d’abord dans la boutique, avant de patienter dans un lobby en attendant le début de la visite guidée. Un quiz permet de passer le temps : il détermine les préférences gustatives de chacun et les associe à une couleur, que le visiteur reçoit ensuite sous forme de bracelet.
Mais revenons d’abord un instant sur le contexte : Johnny Walker est une marque de whisky blended (assemblé), qui existe depuis plus de 200 ans. Les whiskys blended sont des mélanges de différentes variétés, assemblées par un master blender pour créer une saveur qui lui est propre.
Le problème : de nombreux amateurs de whisky préfèrent les single malts, c’est-à-dire des whiskys provenant d’une seule distillerie, voire souvent d’un seul fût précis. Et ce sont souvent des puristes : pas de glace, pas d’autre boisson – tout au plus quelques gouttes d’eau, ajoutées avec précaution pour « ouvrir » le whisky.
Johnny Walker et cette culture de connaisseurs se croisent donc parfois sans vraiment se rencontrer. Et c’est précisément là que la visite de Princes Street tente d’agir : sur les croyances et les comportements. Dès la première salle, une présentation colorée et interactive affirme clairement : Johnny Walker est partout. Johnny Walker est moderne. Et Johnny Walker veut remettre en question les règles établies. La glace est autorisée, les mélanges sont autorisés, tout est permis.
Il faut le dire clairement : tout cela est divertissant. Tout est réalisé avec un niveau technique et narratif très élevé. Les salles sont épurées, modernes, et éclairées par des LED colorées. Quel concept, quelle mise en scène soignée ! Mais pas question de s’attarder trop longtemps : keep walking ! Découvrez maintenant l’histoire de Johnny Walker…
Et le récit de cette histoire suscite à nouveau l’émerveillement des visiteurs. La narratrice les accueille d’abord assise dans un fauteuil confortable, comme une conteuse de contes de fées. Mais peu à peu, elle se met à bouger. Et pas seulement elle : la scène tout entière ! Des éléments de décor entrent et sortent en volant, des tapis roulants intégrés au sol la font tantôt marcher sur place, tantôt la propulsent d’un bout à l’autre de la scène à toute vitesse, tandis qu’elle égrène les événements les uns après les autres. Le « keep walking » s’applique donc aussi à elle. Mais elle doit rester parfaitement synchronisée. Une véritable prouesse !
Mais trêve d’histoire pour l’instant. Keep walking, salle suivante. Enfin de quoi boire. Et comment pourrait-il en être autrement : des cocktails. Chacun se sert lui-même, en prenant un verre dont le fond correspond à la couleur de son bracelet. C’est ainsi que le robinet distributeur reconnaît quel mélange servir. La garniture se fait ensuite directement à sa place.
Mais, keep walking. Salle suivante – de nouveau un spectacle de LED. Cette fois, il est question de la fabrication du whisky, et notre guide se tient au centre de la pièce. Au plafond, au-dessus d’elle, une carte de l’Écosse végétalisée ; tout autour, quatre pupitres présentant des échantillons de saveurs propres à chaque région whiskytière ; sur les murs, des tubes fluorescents qui s’illuminent au fil des explications. Bien conçu, clairement expliqué, et accompagné d’échantillons olfactifs diffusés par des bulles de savon.
Là encore, il faut le souligner : un niveau technique impeccable, un récit clair, de superbes idées de mise en scène.
Keep walking. Salle suivante. Explication des différentes cuvées Johnny Walker, à nouveau accompagnée d’un superbe jeu de lumières. La visite se poursuit ensuite dans la dernière salle : un bar, où deux boissons supplémentaires sont servies. Au choix, deux cocktails ou un Johnny Walker pur.
Keep walking. Cette fois, direction la sortie : la visite est terminée. Les visiteurs peuvent encore faire leurs emplettes à la boutique : whisky et bien plus encore.
À noter : il ne s’agit bien sûr là que d’une seule visite parmi d’autres. Le Johnny Walker Princes Street propose de nombreuses autres attractions : diverses dégustations, des visites historiques dans les archives, un bar sur le toit, et bien plus encore. Les amateurs de single malt ne sont pas non plus en reste : la visite « Whisky Makers’ Cellar » mène jusqu’à la cave du bâtiment, où se trouve un véritable entrepôt de vieillissement. On y déguste le whisky directement au fût, et un assemblage exclusif est même préparé pour les participants de la visite.
En résumé : le Johnny Walker Princes Street, ça vaut le coup ?
La visite du Johnny Walker Princes Street est une présentation publicitaire éclatante et haute en couleur, réalisée avec une technologie ultramoderne. L’entrée n’est pas donnée, mais avec trois cocktails inclus, elle reste rentable. Ce qui manque peut-être un peu, derrière toute cette technologie sophistiquée, c’est une dimension plus sensible, capable de toucher émotionnellement. Les amateurs de single malt y trouveront sans doute moins leur compte que les amateurs de cocktails.
Le saviez-vous : le bâtiment du Johnny Walker Princes Street
C’est un coup de chance que le géant des spiritueux Diageo se soit mis en quête d’un nouveau lieu pour sa représentation Johnny Walker. Car ce grand bâtiment massif, au bout de Princes Street, présente un style architectural typique de l’entre-deux-guerres, immédiatement reconnaissable. En 1935, l’architecte John Ross McKay conçut cette façade dans un style qui évoque encore l’Art déco. Le grand B tout en haut rappelle l’ancien propriétaire : la chaîne de grands magasins « H. Binns, Son & Co », rachetée plus tard par « House of Fraser ».
Lorsque le grand magasin House of Fraser connut des difficultés financières en juin 2018, il se sépara de 31 de ses 54 succursales – dont ce bâtiment, situé à l’angle de Hope Street et Princes Street.
L’avenir de ce grand magasin resta longtemps incertain, jusqu’à ce que Diageo s’y intéresse et décide d’y installer la Johnny Walker Experience. Avec succès.
Presque plus important encore que le bâtiment lui-même : la « Binns’ Clock », à l’angle de l’édifice, a toujours été, et reste encore aujourd’hui, un lieu de rendez-vous très apprécié des habitants d’Édimbourg.
Outre ses carillons, l’horloge est également animée par de petits automates. Ceux-ci se mettent en mouvement sept minutes après chaque heure pleine et chaque demi-heure.
Comment y aller :
Princes Street se trouve en plein cœur d’Édimbourg. Le Johnny Walker Princes Street se trouve à son extrémité ouest, en face de la cathédrale St John’s (en allemand pour l’instant). Il n’est pas recommandé de s’y rendre en voiture. Le tramway ainsi que la quasi-totalité des lignes de bus s’y arrêtent. Depuis le Royal Mile, on peut également s’y rendre facilement à pied.